JUMC Next 11 : Day 3 & 4 – Intro to Business Workshop – Marketing Management – Consumer Behavior

บล็อกนี้ขอรวบรวมสรุปเลคเชอร์สองวันเข้าด้วยกัน (ยาวมากก) เนื่องจากตอนนี้ไฟลนก้นมาก เขียนไม่ทัน (ฮา)
.
Day 3 Intro to Business Workshop
.
วันศุกร์ที่ผ่านมา (3 มิ.ย. 59) พี่กิฟต์ แห่ง Ma.D Club for Better Society ได้มาสอนเราในเรื่องของการทำ Business แบบกว้างๆ
.
หลายคนอาจสงสัยว่า Ma.D คืออะไร คร่าวๆ Ma.D คือ ชุมชน/พื้นที่ทำงานที่ให้คนทั่วไปๆอย่างเราๆ, คนทำ Startup หรือ Social Enterprise ได้มานั่งคิด นั่งทำงานด้วยกัน เพื่อผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสังคม
เริ่มต้นคลาสด้วยกิจกรรมสนุกๆอย่าง บิงโก เขียนสิ่งที่เราชอบ แบรนด์ในดวงใจ บอกว่าเราจบอะไรมา แล้วอยากทำอะไรต่อ จากนั้นเอาไปหาข้อมูลของเพื่อนในคลาส ใครข้อมูลเรียงครบแถวก็ชนะไป
.
ก่อนเริ่มบทเรียน พี่กิฟต์เปิดคลิป Rice Code (ศิลปะบนนาข้าว) จังหวัด Inakadate ที่ญี่ปุ่นให้ดู ความเจ๋งของคลิปนี้ คือ การปลูกข้าวของที่นี่ เค้าจะใส่ศิลปะลงไปด้วย โดยไล่เป็นเฉดสีต่างๆตามสายพันธุ์ข้าว พอมองจาก Top View จะเห็นเป็นรูปตัวละคร ตัวการ์ตูน ฯลฯ นอกจากนี้เค้ายังสร้าง QR Code ขึ้นมา สำหรับใครที่อยากซื้อข้าวจากจังหวัดนี้ เรียกได้ว่าเป็น Viral ที่ได้ผลมาก ที่เจ๋งคือ นอกจากจะช่วยเหลือเกษตรกรเต็มๆแล้ว ยังดึงดูดนักท่องเที่ยวมาได้อีกเพียบ
.
เข้าสู่เนื้อหา พี่กิฟต์สอนเกี่ยวกับการ Launch ธุรกิจตั้งแต่เริ่มต้น ว่าตั้งมีปัจจัยอะไรบ้าง รวมถึงกระบวนการในการสร้าง Social Enterprise ซึ่งค่าย JUMC Next นี้ถือเป็นโอกาสดีที่ได้ลองคิด และสร้างธุรกิจขึ้นมาจริงๆ
โดยขั้นแรก เราต้องตอบตัวเองให้ก่อนว่า “ทำเอาอะไร?” – Start with Why นั่นเอง … เป้าหมายคืออะไร? ทำไปทำไม? ทำเพราะอยากลอง? หรือเป็น Passion ในชีวิต?
.
คำถามต่อมาที่ต้องถาม คือ “เริ่มจากอะไรดี?”… เพราะว่า Trend กำลังมา? เป็นไอเดียใหม่? มีความรู้เรื่องนี้? ชอบหรืออินมาก?
.
3 Fits (3 จุดลงตัวในการทำธุรกิจ) – ถ้าเกิดขึ้น ธุรกิจจะสำเร็จ
1) Problem-Solution fit – แก้ปัญหาผู้คน
2) Product-Market fit – ตอบโจทย์ความต้องการตลาด
3) Business Model fit – ทำกำไรได้ อยู่ได้ระยะยาว โดยเราต้องเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อยๆ เพื่อปรับตัวตามกระแสสังคม หรือ Dynamic นั่นเอง
.
ฉะนั้นเราต้องรู้ Idea / Product / Target Audience / Trend ที่ชัดและเจาะจงที่สุดเท่าที่จะทำได้ … แล้วจะรู้ได้อย่างไรล่ะว่า สิ่งที่เราทำ มันถูกและใช่สำหรับลูกค้า (How do we know that it’s right for customer?) เราเลยต้องทำ Prototype ขึ้นมาเพื่อทดสอบ (Test) และดูผลตอบรับ (Feedback) โดย Prototype ที่ทำต้อง ราคาถูก แข็งแรง และให้เห็นภาพได้ >> ตัวอย่าง เครื่องปิ้งขนมปังที่เมืองนอกเขาทำ https://www.youtube.com/watch?v=k_9… คือเขาจะร่างความคิด ทำขึ้นมาหยาบๆ ให้เห็นภาพ ส่วนถ้าใครจะทำพวกแอพ ก็เขียนเมนู เนื้อเรื่อง Storyboard ง่ายๆพอ ไม่ต้องทำให้หรู
.
ช่วงเวลาที่เหลือ แบ่งกลุ่มทำกิจกรรม ใช้เวลา 3 ชั่วโมง หาไอเดีย ปัญหา Pain Point ของกลุ่มเป้าหมาย เสนอ Product/Service ของเรา พร้อมสร้าง Prototype ขึ้นมา เป็นกิจกรรมที่กินพลังงานมาก แต่ได้ประโยชน์สำหรับไปทำงานจริงๆ ได้เห็นภาพรวมตั้งแต่ต้นจนจบ
.
ตอนเย็น มีกิจกรรม JUMC พี่ พบ JUMC Next ได้เจอพี่ๆตั้งแต่ JUMC 1 จนถึง JUMC 10 (ที่มาจากทั้งส่วน Corporate ทำงานบริษัท, Business Owner ธุรกิจส่วนตัว, SME รวมถึง Startup) มาร่วมแชร์ประสบการณ์ให้กับน้องๆ เป็น Session ที่ดีมาก สำหรับผม เพราะ Case Study / ประสบการณ์จากคนอื่นคือบทเรียนที่ช่วยให้เรามีแนวคิดที่ถูกต้อง + ไม่ต้องไปลองผิดลองถูกให้เสียเวลา
.
“ความสำเร็จ เกิดจาก ความมุ่งมั่นและการควบคุมความเป็นไปได้”… พี่ฟิวส์ JUMC 1
.
“แง่คิดสำหรับคนทำงานในองค์กรใหญ่ แล้วอยากเติบโตไวๆ ต้องเก่งในงานของเรา ฟังคนอื่นให้มากขึ้น กลมกลืนไปกับวัฒนธรรมองค์กร” … พี่นุ่น JUMC 8
.
“อิสรภาพ คือ การทำทุกสิ่งที่จำเป็น เมื่ออยากทำ” / “บางครั้งเราต้องก้าวเดิน แม้มองไม่เห็นปลายทาง” … พี่ปอน JUMC 9 “จงซื่อสัตย์ต่อตัวเองกับลูกค้า และไม่ทำให้คนที่เชื่อใจเราผิดหวัง” … วินนี่ JUMC 10
.
Day 4 – Marketing Management
.
วันจันทร์ (6 มิ.ย. 59) พวกเราได้รับเกียรติจาก รศ.ดร. สมเกียรติ เอี่ยมกาญจนาลัย อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ มาเล่าเรื่อง Marketing Management ให้พวกเรา ขอสรุปเป็นข้อๆให้เข้าใจง่ายๆดังนี้ครับ
.
  • Marketing คือ การสร้าง Value ให้ลูกค้าเห็น เข้ามาซื้อ แล้วเกิด Relationship ง่ายๆคือต้องมีองค์ประกอบหลักสองข้อ คือ
    .
    1) สร้าง Value ให้ลูกค้ารับรู้ว่าแบรนด์ของเราเป็นแบบไหน
    .
    2) รักษา Relationship ไม่ควรทิ้งเอกลักษณ์ดั้งเดิมของแบรนด์ (เพราะไม่ต้องเสียต้นทุนเรื่องเงิน+เวลาสร้าง Value + Relationship ใหม่)
    .
  • Marketing Process แบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอนคือ
    .
    1) Needs/Wants
    โดย Needs คือสภาวะที่เราต้องการ/ขาดไม่ได้ (ยิ่งกว่าปัจจัย 4) ส่วน Wants คือสภาวะที่เราขาดได้/ไม่มีก็ได้ ตัวอย่าง >> I need drinks/water. กับ I want to eat fast food.
    .
    2) Market Offering – นำเสนอสิ่งที่เราต้องการจะบอก (แต่ถ้ามีมากเกินไปจะลด Value ของเรา)
    .
    3) Value – สร้างคุณค่า
    .
    4) Exchange – ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยน เช่น Youtube, Line การแชร์ต่อ ทำให้เกิด Viral
    .
    5) Relationship – ทำให้เกิดธุรกรรม (ไม่ใช่แค่เห็นแล้วชอบ แต่เห็นแล้วต้องซื้อ) – หลายๆโฆษณามักตกม้าตายตอนจบ ทำให้ลูกค้าซื้อไม่ได้
    .
  • STP หัวใจหลักของการทำ Marketing
    .
    1) Segmentation : การแบ่งส่วนตลาด เมื่อก่อนแบ่งตามประชากรศาสตร์ (เพศ อายุ รายได้) แต่เดี๋ยวนี้แบ่งตาม พฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ แนวคิด
    .
    2) Targeting : การเจาะตลาด แบ่งชนิดตลาดออกเป็น Mass (คนทั่วไป ปัจจุบันไม่มีใครอยากขายคนกลุ่มนี้แล้ว เพราะตลาดกว้างเกินไป) / Segment (ส่วนของตลาด) / Niche (ตลาดเฉพาะ) / Local (กลุ่มคนในชุมชน โดยแต่ละที่ก็จะแตกต่างกันไปตามกลุ่มที่อาศัยอยู่)
    .
    3) Positioning : การสร้างจุดขายผลิตภัณฑ์ มี 3 ขั้น คือ
    – ใช้คุณสมบัติของสินค้าเป็นจุดขายเอง เช่น วัสดุที่ใช้ เทคโนโลยี ส่วนผสม (Attribute)
    – ประโยชน์ที่ได้จากการใช้ผลิตภัณฑ์ (Benefits) แบ่งเป็น Functional/Experiential/Emotional Benefits
    – คุณค่าในสายตาของแต่ละบุคคล (Personal Value) * โดยทั่วไป สินค้ามักเน้นไปที่ Functional Benefits ก่อน แล้วสนับสนุนโดย Attribute ** สินค้า, โฆษณา, สื่อสิ่งพิมพ์ ต้องไปในทิศทางเดียวกัน
    .
  • Marketing Mix (4P) ได้แก่ Product, Price, Place (Distribution) และ Promotion (Communication)
    .
    1) Products
    – ทำยังไงให้ Brand & Value จับต้องได้ เนื่องจากคู่แข่งในตลาดทำ Actual Product ใกล้เคียงกัน เลยต้องมีส่วนของ Augmented Product ผลิตภัณฑ์เสริมเพิ่มขึ้นมาให้แตกต่าง
    .
    2) Pricing
    – การตั้งราคา มี 3 แบบ
    – Value-Based Pricing ตั้งราคาหลายระดับ เหมาะกับproductที่มีหลาย Sub Brands
    – Good-Value Pricing ตั้งราคาแบบคุ้มค่า ราคาถูก (แต่อัพราคาขึ้นยาก)
    – Value-Added Pricing ตั้งราคาที่พื้นฐาน แล้วขาย Option อื่นๆเข้าไป
    .
    3) Place (Distribution)
    – การกระจายสินค้า แตกต่างไปตามประเภทสินค้า
    – Intensive สำหรับสินค้าที่คนซื้อบ่อย ซื้อง่าย ราคาถูก ไม่ต้องคิดนาน ต้องกระจายให้สินค้ามีอยู่ทุกที่ของราคาถูก
    – Selective สำหรับสินค้าระดับกลาง ต้องเลือก เช่น เสื้อผ้า เครื่องประดับิ สินค้าเเบบนี้ห้ามกระจายเยอะ
    – Exclusive ของราคาสูง ของหายาก ถูกสร้างขึ้นมาเฉพาะ เช่น รถยนต์ อัญมณี
    .
    4) Promotion (Communication)
    IMC = Integrated Marketing Communication การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ เน้นการพูดบ่อยๆ พูดซ้ำๆ ทุกอย่าง (4P) ต้องไปด้วยกันตลอด (เช่น ของแพง ก็ต้องแพงตลอด) ช่องทางการเข้าหาคน
    – Advertising : ปัจจุบันเน้น Online เป็นหลัก, Magazine, TV น้อยลงมาก
    – Personal Selling : ให้ข้อมูล ไม่ใช่แค่ Hard Sale อย่างเดียว – Public Relations : ดีขึ้นตั้งแต่มี Youtube, Webinar, PR เวลาแจกตั๋วดูหนังฟรี
    – CRM (Customer Relationship Marketing) : เก็บข้อมูลส่วนตัว/การใช้จ่ายของลูกค้า (บัตรเครดิตดีที่สุด)
    – Direct Marketing : รวมถึงพวกแอพต่างๆ แต่ควรมีเว็บไซต์เพราะดูน่าเชื่อถือมากกว่า
    – Sales Promotion : ลด แลก แจก แถม (แต่ไม่ค่อยได้ผลเท่าไร)

.

IMG_0431_resize

.

Day 4 – Statistics & Customer Behavior Analysis
.
ช่วงเย็นมีบรรยายเกี่ยวกับ การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค จากคุณ Chawit Rochanakit และคุณ Pittawat Wongteerapong จากบริษัท The Nielsen Company (Thailand) – บริษัทวิจัยการตลาด วิเคราะห์ผู้บริโภค FMCG (Fast-Moving Consumer Goods)
.
  • สมัยก่อน ตั้งแต่ยุคเฮนรี ฟอร์ดผลิตรถคันแรกของโลกออกมา เราไม่ต้องสนใจลูกค้า (คือผลิตออกมายังไงก็มีคนซื้อ) แต่สมัยนี้ ลูกค้ามีมากขึ้น มีทางเลือกมากขึ้น เลยต้องต้องใส่ใจพวกเขามากขึ้นกว่าเดิม
    .
  • ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ตั้งแต่กระบวนการเลือก, ซื้อ, ใช้, ทิ้ง (ครบวงจร)
    .
  • องค์ประกอบสำคัญที่นักการตลาดต้องรู้และเข้าใจ คือ กล่องดำ (Black Box) ซึ่งประกอบด้วย
    1) Consumer’s Characteristic
    2) Cultural, Social, Personal
    3) Consumer Psychology
    4) Motivation, Perception, Learning, Memory
    .
    Black Box นำไปสู่ Purchase Decision ของผู้บริโภค ถ้ากระตุ้นให้เกิดการซื้อ ถือว่าสำเร็จ
    .
  • Customer’s Characteristics แบ่งออกเป็น 3 เรื่อง คือ Cultural, Social, Personal Value
    .
    1.1 Cultural
    – Norm

    ขนบ คือ สิ่งที่ทำกันมาเป็นวัฒนธรรม ฝังรากลึกมานาน (เปลี่ยนแปลงยาก) เช่น ลำดับขั้นตอนการบวช, คำห้ามต่างๆ – Ritual กิจกรรมที่ทำซ้ำๆเป็นประเพณี (สามารถเปลี่ยนแปลงได้) เช่น แบรนด์เหล้าที่ใช้รับน้อง, ลอยกระทง, ให้ของขวัญวันวาเลนไทน์
    .
    1.2
    Social Class
    ชนชั้นทางสังคม
    – มี 2 สิ่งที่แยกคนออกเป็นหลายชนชั้น คือ รายได้และอาชีพ การดึงดูดคนที่อยู่ระดับบนสุด/ล่างสุด คือ ความท้าทาย เพราะเป็นกลุ่มที่เอาใจยาก ส่วนอาชีพ เราต้องทำความเข้าใจสังคมที่เขาอยู่ก่อนถึงจะสร้างตลาด – อธิบายพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยผู้บริโภคได้ 4 แบบ
    1) Not Engaged in Signaling (อยู่เงียบๆ ไม่ชอบเปิดตัว)
    2) Quiet Signal (รวยเงียบๆ ไม่บอกใคร)
    3) Aspire to Have (ยังไม่รวย+แต่อยากเป็นที่รู้จัก)
    4) Loud Signal (รวย+ต้องการเป็นที่รู้จัก)
    .
    – บางทีเราอยากบริโภคบางอย่าง เพื่อให้ได้ไปอยู่ในกลุ่มที่เราอยากไปอยู่ ตามกระแสสังคม จนเกิดพฤติกรรมตามๆกัน เช่น ซื้อคอนโด ซื้อรถ
    .
    – Reference Group มีผลในแง่การชักจูงใจในการเลือกซื้อสินค้า แบ่งเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่
    1) กลุ่มที่ใกล้ชิดในชีวิตประจำวัน เช่น เพื่อน ครอบครัว เพื่อนร่วมงาน และ
    2) กลุ่มที่เราอยากจะเป็น เช่น ดารา นักร้อง นักกีฬา โดยคนกลุ่มหลังมีกมีอิทธิพลมาก ตัวอย่างเช่น รองเท้า Converse รุ่นชมพู่, รองเท้า Onitsuka สีโดม-พลอย
    .
    1.3 Personal Value
    คือสิ่งที่คนเชื่อว่าเป็นแบบนี้ ดีกว่าเป็นแบบตรงกันข้าม เวลานำเสนอ พยายามจับเรื่องที่คนเห็นด้วยเหมือนกันมากที่สุด
    – Family Lifestyle Cycle วงจรครอบครัว มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้า บางครั้ง Lifescycle ก็เป็นกับดัก สินค้าบางชนิดคนส่วนใหญ่รับรู้ว่าใช้ได้แค่ช่วงเดียวของชีวิต เลยต้องรีแบรนด์ใหม่ ให้คนเข้าใจว่า ใช้ได้กับทุกคน ทุกวัย
    – Lifestyle ส่งผลต่อการจับจ่ายใช้สอย + การใช้เวลา
    – Self Concept คุณมองตัวเองยังไง (สิ่งที่เราเป็น – ทำให้เขาภูมิใจในตัวเอง / สิ่งที่เราอยากเป็น – ทำให้เขาเปลี่ยนแปลงตัวเอง) ตัวอย่างเช่น เทรนด์ที่เกี่ยวกับรูปร่างหน้าตา
  • Basic Buying Decision Process ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
    1) Problem Recognition
    2) Information Search
    3) Evaluation of Alternatives
    4) Purchase Decision
    5) Post-Purchase Behavior
    โดยเริ่มจากการสร้างปัญหา ให้ลูกค้าเกิดความต้องการ เช่น สายการบิน Low cost ออกโปรโมชั่นมา Sale 0 บาท (ต้องรีบจอง)
    .
  • Shortcut in Purchase Decisions
    – ต้องการคุณสมบัติเด่นๆครบ
    – ตรงกับสิ่งสำคัญที่สุดที่เราอยากจะได้
    – ตัดตัวอื่นจนเหลืออันสุดท้าย
    – แบรนด์
    .
  • Perception คือ การรับรู้ที่ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจ (จากการได้เห็น ได้ยิน ได้กลิ่น ได้รับรส ได้สัมผัส) ซึ่งต่อยอดมาจากความต้องการปัจจัย 4 ของ Maslow – Perception สำคัญกว่าความเป็นจริง อยากให้คนคิดยังไงให้ทำแบบนั้น (ตัวอย่างเช่น ใส่ชุดกาวน์หมอ เพื่อเพิ่มความน่าเขื่อถือ)
    .
  • สินค้าแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ Low Involvement (ราคาถูก) เช่น ร้านขายข้าวแกง และ High Involvement (ราคาแพง) เช่น รถยนต์ เน้น Image การแสดงความมีตัวตน
    .
  • การทำ Marketing Research เราจะเข้าใจลูกค้ายังไง แบ่งเป็น 2 แบบ
    1) Secondary – ไม่ต้องทำเอง เช่น ไปหาข้อมูลจากแม็กกาซีน
    2) Primary – ลงไปทำเอง เช่น แบบสำรวจ ลงพื้นที่ไปสัมภาษณ์ เราต้องบอกให้ได้ว่า ลูกค้าของเรา มากน้อยแค่ไหน – ต้อง Quantify ให้ถูกต้อง
    .
  • Research ที่ดีไม่ควรแค่ศึกษาพฤติกรรม แต่ควรลงลึกไปถึง Behaviors, Needs, Insights เรียกเทคนิคนี้ว่า Insight-Based Research โดยสิ่งที่เราสามารถทำได้ คือ  Ask Smart Question ถามคำถามฉลาดๆ, Be Customer Detective รับบทเป็นนักสืบ และ Other Creative Methods (วิธีอื่นๆ)
    .
  • Other Creative Methods เช่น – Word Association ถามว่า เวลาเห็นสินค้าแบรนด์แล้วจะนึกถึงอะไร – Projective Techniques – Uncovering Values ถามอ้อมๆ เช่น คุณจะเปลี่ยนแปลงอะไรถ้าคุณสามารถย้อนไปในอดีตได้ – Bubble Exercise ตั้งคำถามปลายเปิด – Compare เช่น เปรียบเทียบกับสิ่งอื่นๆ เช่น เปรียบเทียบชีวิตตัวเองกับหนัง

 

Comments

comments

Panupong Yokyongsakul

The Tourist Diary เกิดขึ้นจากความรักและความหลงใหลในเสน่ห์ของการเดินทาง-ท่องเที่ยวของผมและครอบครัว โดยมีจุดประสงค์เพื่อการบอกเล่าและแบ่งปันข้อมูล ประสบการณ์เดินทางท่องเที่ยว ผ่านตัวอักษรและภาพถ่าย ในมุมมอง ความรู้สึก จากสายตาและหัวใจ ของนักเดินทางธรรมดาๆคนหนึ่ง ให้แก่เพื่อนเดินทางที่มีความต้องการในการเติมเต็มความฝันของชีวิตด้วยการท่องโลกใบนี้